En la actualidad, el boom de emprendimiento se encuentra apalancado por un infinito números de plataformas que permiten publicar en internet todo tipo de proyectos, negocios y contenidos.
Dentro de este contexto, están quienes comienzan a explotar sus productos y/o servicios en la era digital, pero cometen errores de principiantes al momento de desarrollar el sitio web a donde llegan a sus clientes.
Para comenzar a trabajar en un mejor rendimiento, el primer paso debe ser medir las principales métricas de la plataforma. Esto se traduce, generalmente, en conocer el detalle del volumen de visitas, comportamiento de los usuarios y ventas que provienen desde allí.
A continuación veremos cómo llevar adelante una medición óptima de un sitio web.
Fijación de objetivos
Estos objetivos deben clasificarse en distintas categorías dependiendo de lo que pretendamos conseguir con ellos:
1 – Objetivos de captación serán aquellos que definan las fuentes que generan tráfico en nuestro sitio. De dónde proceden las visitas o a dónde quiero dirigir estas fuentes de tráfico. Estas podrán ser naturales, -las que nos aporte el buscador de internet- o generadas por nuestros campañas estratégicas de marketing digital: campañas de mail, social media o coste por clic. Con estos objetivos también podremos segmentar a nuestra audiencia mejor.
2 – Objetivos de activación. Cuando el usuario ingresa en tu sitio web ¿sabe qué tiene que hacer en ella?, ¿realiza aquello que pretendo? Si llegaron por un anuncio que pretendía que se suscribiera a mi newsletter, ¿lo están haciendo?. El diseño de tu web enfocado a la experiencia de usuario es vital si quieres que tu visitante haga eso que quieres que haga.
3 – Objetivos de conversión serán aquellos dirigidos a alcanzar la finalidad que tiene esa página. A menudo la conversión se concibe como ventas pero también puede ser descargar un archivo gratuito, captar leeds, vender tu producto, rellenar un formulario o que te llamen por teléfono. Tu web puede convertir de diversas formas.
4 – Con los objetivos de retención definimos lo que va a provocar que nuestras visitas permanezcan más tiempo en nuestra web. Están encaminados a retener el mayor tiempo posible a nuestro visitante. Si lo logras es porque tus usuarios encuentran en tu web contenido útil.
Auditoría del sitio
Una vez tengas definido lo que te ha de aportar cada página, debes observar qué es lo que tienes actualmente. ¿Te sobran páginas?, ¿te falla la usabilidad?, ¿tienes bien optimizado la estructura de tu sitio?, ¿cada página de tu web tiene una razón de ser?
En base a los objetivos planteados inicialmente capta los datos que pueden ser relevantes para saber lo cerca o lejos que nos encontramos de ellos.
Establecer KPIs
Las KPIs son indicadores que vas a definir tú mismo para alcanzar esos objetivos. Vas a tener un pulso muy fiable sobre la eficacia de las acciones que estás desempeñando.
Una KPI típica en una e-commerce es la tasa de conversión, que viene definida como el número de conversiones que se realizan en tu página dividido entre el número de visitas que recibes. De tal modo si tienes una tasa de conversión del 3% quiere decir que para obtener 3 acciones de conversión necesitas 100 visitas. Los datos que tendrás que recabar serán el número de conversiones en el intervalo de tiempo que quieras analizar y el número de visitas en ese mismo plazo.
Una característica común en todas las KPIs es que el resultado por sí mismo no te dirá nada, para que te sea útil hay que comparar esa kpi con otra de un momento anterior.
Definir métricas de seguimiento para cada KPI
Lo acabamos de decir, si queremos que estos indicadores nos proporcionen información de valor hemos de compararlas con un histórico en el tiempo. Para ello tendrás que ir registrando los datos que definen esos indicadores, si puede ser a diario mejor.
Luego con ellas podremos hacer cruces y comparativas que nos darán la posibilidad de llegar a conclusiones interesantes.
Implementación técnica en tu sitio
Para lograr hacer el seguimiento de acciones que se realizan en tu página y que definen esas KPIs has de utilizar herramientas que rastreen tu web.
Por ejemplo, para que puedas hacer uso de las funcionalidades básicas de Google Analytics y saber lo que ocurre en tu web deberás de implementar unos códigos de seguimiento en el código fuente. Pero no te preocupes, Google te lo explica muy bien y verás que es bastante sencillo.
Luego podrás rizar el rizo y para acceder al módulo de Analytics para e-commerce habrás de realizar otra introducción de códigos que rastreen las acciones que se realicen en tu web relacionadas con comercio electrónico.
Crear un Dashboard de trabajo analítico
Todos esos datos, tablas y resultados has de pasarlos a un cuadro de trabajo dentro de un entorno que te sirva para visualizar esos datos de una forma fácil y coherente.
Esto es más difícil de lo que parece a simple vista, la cantidad de información que puedes extraer de tu web puede ser draconiana, así que focaliza sobre las KPIs que miden la salud de tus objetivos y pasa esa información a gráficas. No se me ocurre una herramienta para ello más potente que Excel.
Conclusiones sobre la analítica web
La analítica web no tiene sentimientos, no depende de un estado de ánimo, es aséptica y no está condicionada, por eso puede ser tu empleado más valioso. Es posible que a muchos responsables de departamentos y directores de ventas no les haga demasiada gracia que su empresa tome decisiones en base a resultados desprovistos de lecturas subjetivas, pues ello implica en cierto modo reconocer que ciertas cosas no se están haciendo bien.
Sin embargo, hay que darle la vuelta a la tortilla a esta lectura, no ha de verse como una amenaza, debe entenderse como una oportunidad para trabajar en la línea adecuada y ser más eficaces en nuestro trabajo. Quien lo esté entendiendo así, seguro que los resultados son evidentes y nunca volverán a obviar los beneficios que puede aportar el análisis web.
